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包装与企业的竞争力（上）

产品包装就是价格因素以外的一种非价格竞争策略之一，在现代营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。广义的的产品的概念是由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。我们要分析的产品包装就属于第二层次——形式产品的范畴。形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的仅仅是一种概念、效应或利益，要通过一定的形体才能得以实现。形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、样式、品牌及包装。

在市场营销学中，部分学者把包装（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组前者昂贵合平行的第5个P，在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，诱惑无穷。

世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律。即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；塑料配件到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可见，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。有目的性的购买毕竟是少数；面对大卖场，超市货架上琳琅满目的商品，同质化程度逐步提高，很快裹包机械地做出选择并不是一件容易的事，更何况相当多的因广告预算拮据而走终端路线的新产品，包装外观此时就显得举足轻重，毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。

包装的作用

包装主要有五方面的作用：

1.包装是沉默的推销员（无言的诱惑者）

日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（品牌）（Brand），形象（Image），和扩大差距（Differentiate）。他称之为BID原理。商标是指商品的标志。商品没有商标就像人没有名字一样，再畅销也叫不响。

要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商品。扩电镀加工大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。

有人曾经做过一项实验，把同样的洗涤剂装入几种商标和造型不同的包装物中，让消费者试用，结果他们认为这是几种质量不同的洗涤剂。这项实验说明，商标和包装造型能够起到突出商品特征的作用。

扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象——商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体以1年为期限的形象，商品因此更具魅力。

2.包装是商品特色的放大镜

商品有什么特色，不亲自用一用，尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的那一刹那便对所售商品有一个大致的了解。

关闭阀3.包装可以提供方便

同一种酒，如果把两三瓶捆扎在一起，顾客购买两三瓶的时候携带起来就很方便。因此，改变商品的包装，为消费者提供方便，就可以争取那些犹豫不决、为无法携带而发愁的顾客，从而促进产品销售。

4.包装是营销策略的缩影

一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略，企业的目标市场。企业所采用的产品价格和分销策略应在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的消费者，那么包装宜朴实，不宜过分华丽，否则目标顾客不敢问津；如果产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。

5.包装可以带其利用也较为广泛来安全感

商品包装最原始、最基本的功能是保护商品，防止商品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身发生变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的商品尤其如此。（未完待续）